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                                                                  • 關鍵詞:分析,如何,實現,渠道,社羣,化,、,網,經社,訊
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                                                                  • |
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                                                                  (網經社訊)現代人的時間越來越寶貴 ,社羣的發展是隨着各種技術工具逐步升級的,經銷商在運作社羣時 ,如何實現社羣渠道化或渠道社羣化 ?如何打通線下、社羣和網絡空間?

                                                                  隨着社羣營銷的升級發展,從2014年的社羣概念到2018年的社羣實踐,筆者推斷 ,2019年將是社羣營銷落地的元年。從最初的連接工具到社羣渠道化 ,社羣將是線下打通線上的連接器、路由器和放大器。在這樣的形勢下,傳統經銷商將迎來兩大機會:社羣渠道化和渠道社羣化 ,也就是從線下到打通線上的二次放大 。

                                                                  傳統型經銷商目前面臨着以下四大問題:第一,線下低效  。線下銷售雖然有效,但是越來越低效 。第二 ,線上侵襲。如今電商的優勢不再那麼明顯 ,通過低價銷售的手段失靈了。第三  ,成本攀升 。經銷商在人力、房租方面的成本越來越高  ,這些費用很難降下來。第四  ,流量分散。撕裂時代到來,每個經銷商的客戶流都正在被嚴重分化  。

                                                                  社羣在落地過程中 ,也出現了兩個極端現象:一種是沒有掌握社羣運營邏輯的經銷商 ,只做到了社羣的形式,建了很多羣 ,但後來微信羣的作用在不斷減小 ;另一種是經銷商實現了社羣渠道化或者渠道社羣化 ,把社羣做成了渠道的標配或者是連接渠道、打通用戶的陣地 。讓社羣作用隨着營銷的升級進一步放大 ,成爲打通網絡空間的連接器、路由器和放大器。

                                                                  新時代重新認識社羣的價值

                                                                  社羣是基於人的連接  ,因爲人類有天然的社交和羣聚屬性  ,社羣是讓線下社交的在線化 ,它使社交變得更加高效。現代人的時間越來越寶貴,社羣的發展是隨着各種技術工具逐步升級的 ,比如智能手機和社交軟件 ,經銷商在運作社羣時 ,千萬不要認爲做了社羣就是一勞永逸的事情 。那麼 ,如何實現社羣渠道化或渠道社羣化?

                                                                  這與“互聯網+”和“+互聯網”的道理類似,如果你要運作的是一個新品牌,就要通過社會力量來搶佔認知高地 ,引爆公衆情緒,最終聚合社會力量,形成消費羣體 。如果你要推廣的是一款在市場上已經有一定量的產品 ,那就要在原有的渠道基礎上,通過社羣來連接、打通網絡空間,實現線下、社羣和網絡空間的一體化。

                                                                  最近三年來,筆者親自參與了兩個社羣營銷實踐的案例:一是湯家老坊 ,另外一個是消時樂飲料。湯家老坊是中高端醬酒 ,既沒有傳統渠道的基礎,也沒有品牌認知 ,是一個不知名的新興品牌 。但是我們當年預判到未來醬酒的發展趨勢 ,巧借社羣經濟的紅利 ,三年時間實現了3000萬的銷量。先把用戶發展爲粉絲,再通過粉絲連接建立組織,實現了區域平臺的落地 。消時樂是通過經銷商傳統渠道的基礎上,利用社羣連接用戶,把用戶轉化爲粉絲 ,最終打通了全渠道粉絲鏈 。

                                                                  從以上兩個案例可以看出,社羣的價值是渠道化 ,如果不能實現社羣渠道化 ,就很難實現社羣的二次放大甚至多次放大。需要注意的是,經銷商在運作渠道時,切忌把社羣做成微商式的賣貨或直銷式的割韭菜平臺,一旦貼上類似的標籤 ,社羣就會被粉絲失去信任  ,無法建立基礎的連接 。

                                                                  運營社羣一般要經歷三個階段:連接器、路由器和放大器,這與當今新營銷反覆強調的三度空間有很大關係。什麼是三度空間?三度空間的概念由營銷專家施煒提出  ,其實就是線下、社羣和網絡空間 。目前大部分企業還在做一度空間:傳統渠道或網絡空間 ,比如淘寶等;有些企業已經做到了兩度空間:拼多多、三隻松鼠以及一些社羣平臺。

                                                                  目前做到三度空間的企業不多,無論做到一度空間還是兩度空間,都遇到了流量分散的難題 。流量分散的本質是用戶被三個空間分化造成的 ,所以經銷商運作市場時 ,既要佔領傳統渠道的線下空間 ,又要留住客戶的時間(社羣),還要打通網絡空間(心智佔領)。佔領三度空間的邏輯是用戶逐漸放大的過程 ,這也是知名營銷專家劉春雄提出的產品推廣的普遍規律:發端於小衆、引爆於圈層、流行於大衆。

                                                                  那麼 ,三度空間有哪些優勢和侷限性呢 ?“線下”是物理空間 ,通常是用戶的入口,是實現產品體驗和建立口碑的地方,但由於時間和空間的限制,相對於社羣的在線優勢 ,無法做到數量和效率的雙重價值 ,只能解決一部分人的強認知問題 。

                                                                  “社羣”的優勢是用戶精準,但是社羣的基礎是線下已經建立了關係,社羣是關係的再次深化或者在線深化 。相對於線下,社羣的數量雖然有所增加  ,但是每個微信羣都有人數的限制 ,而且粉絲管理的難度極大 ,所以它只是比線下空間的社交範圍相對擴大了 ,其實依然是小圈子的放大 ,相對於電商,社羣無法實現用戶數量的規模化 。

                                                                  “網絡空間”是虛擬空間 ,它的優勢是無限放大,如果建立了線下和社羣 ,網絡空間可以進一步爲線下社羣強賦能 ,讓品牌通過三個空間構建用戶的交互鏈條,成爲品牌驅動用戶的正向循環  ,用戶的交互影響多次擴散 ,又可以實現三度空間的再次放大 。因此三度空間目的是構建用戶交互鏈。

                                                                  如何打通線下、社羣和網絡空間

                                                                  首先,打通線下 。如今我們所說的“線下”也不是指原來的傳統渠道 ,它已經被互聯網化了。筆者認爲要從八個方面來重構:

                                                                  第一是定位。互聯網時代下,經銷商的眼光不能光盯住競品,而是要聚集在用戶的升級期待,重新定義產品的價值 。

                                                                  第二是產品。現在的產品應該讓消費者去定義 ,而不是由廠家主導,廠家主導的結果是自以爲產品很有優勢,但用戶沒興趣 。新時代的好產品都是先有用戶的 ,比如百草味的抱抱果和衛龍辣條等  。

                                                                  第三是渠道 。渠道不再完全是賣貨的場所 ,而是高效連接消費者(與線上融合、品類融合、合作伙伴融合、資源共享融合)的場所。

                                                                  第四是推廣 。讓潛在消費者有興趣關注產品  ,並進行體驗。

                                                                  第五是場景,即情景加情緒  。讓消費者在體驗後產生錯覺和幻覺 ,激發他們的情緒 。

                                                                  第六是促銷 。讓消費者一看到這個產品就覺得很划算,瞬間就能買單  ,在這裏,經銷商要以用戶的立場和他們去溝通。

                                                                  第七是銷售 。銷售不再是賣東西那麼簡單 ,而是要研究如何實現重複購買。初次購買可能是運營策略  ,重複購買的關鍵是產品和後續服務 。

                                                                  第八是關係  。經銷商與每個用戶產生交易就建立一個系統 ,形成利益共同體,目的是帶人來買和提升傳播率 。”

                                                                  其次,打通社羣。社羣運營的核心是實現連接、放大 ,起到路由器的作用,隨着社羣運營的實踐也要形成基本的套路和指導思想 。在這裏有一個口訣,經銷商可以按這個來運作:“列人脈清單,選準是關鍵 。推廣必品鑑、品鑑泛體驗。建立微信羣,羣內傳信心 。每天發紅包  ,最佳做促銷。

                                                                  喝酒拍視頻,獎勵代言人。活躍微信羣,堅持造氣氛。引導發微信 ,影響朋友圈 。視頻集點贊,養成好習慣。”

                                                                  最後,打通網絡空間 。網絡空間是線下放大、社羣昇華的引爆點,是用戶、線下、社羣的連接線 ,是線下、社羣梯次層層推進的全域面。

                                                                  總之,三個空間互相補充、互相關聯,才能構成立體化的渠道和全域化場景 ,想要做好社羣營銷的升級 ,就必須打通這三者的關係。(本文作者爲亮劍諮詢董事長)(來源:微信公衆號銷售與市場 文/牛恩坤 編選:網經社-


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