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          阿里改造Lazada 東南亞電商升級

          • 關鍵詞:阿里,改造,Lazada,東南亞,電商,升級,網,經社,訊
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          • 時間:2019-03-29 09:37:28
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          (網經社訊)東南亞電商平臺Lazada在3月27日迎來七歲生日 。在中國,七歲意味小孩子脫去乳齒,長出恆牙 。爲了迎接這樣一個特殊生日 ,Lazada策劃了一系列節目展示其雄心壯志。

          這些“節目”包括:3月以來不斷釋放的加速成長計劃  ,開放新賣家自助申請入駐系統、新加坡本地網上雜貨平臺RedMart與Lazada 合體;LazMall宣佈加速孵化品牌優質商家 。

          來自消費者端的慶祝活動則與“雙十一”相當類似:長達一星期的線上促銷、用戶通過互動遊戲贏取優惠券與禮品,3月26日晚間 ,在印尼雅加達上演的超級派對在Lazada的APP上同步直播,正式引爆購物狂歡。

          不過對外界,更爲關心的是被阿里巴巴收購之後,Lazada如何代表這家電商巨頭征戰東南亞 ,在形勢複雜的東南亞,阿里巴巴如何複製中國式的成功 。

          並非複製淘寶、天貓

          一直以來,阿里對Lazada的改造都頗爲神祕。

          從資本層面看,截至目前,阿里巴巴集團對Lazada的投資額總計已達40億美元 。其中 ,2016年投資10億美元收購Lazada 51%股份 ,2017年投資10億美元增持其股權至83%。2018年3月 ,阿里巴巴又再追加20億美元投資。

          看不見的改變則來自技術、人才、架構等內部調整 。真正的改造運動則始於2017年,來自淘寶、天貓、技術、物流、產品等阿里核心人才開始大量外派東南亞六國 。

          談到阿里巴巴對lazada的影響力 ,Lazada CEO皮爾·彭龍(Pierre Poignant)反覆提到技術與賦能。他告訴記者,lazada眼下的主要競爭力來自三個方面:一是自建物流帶來的優勢,在東南亞共有30個倉庫,80%的包裹通過自己的物流處理 ;其次是阿里在科技、金融、大數據等方面的賦能,這些支持能幫助lazada更有效率地應對市場;在外界看來,lazada似乎越來越像一個東南亞版的阿里巴巴 ,皮爾·彭龍則透露 ,“阿里巴巴不同的商業單元我們都有”。每個月他都會跑一趟杭州,和阿里各個業務單元的負責人開會,一起討論東南亞戰略。

          此前一度盛傳頻繁的人事變動給lazada帶來影響 ,不過至少目前你看到的是一個穩定的團隊 。作爲lazada的創始人之一,皮爾·彭龍接任彭蕾任Lazada CEO並向彭蕾彙報。在皮爾·彭龍看來,彭蕾的進入直接推動了lazada和阿里的深度融合 ,“Lucy(彭蕾英文名)親力親爲處理公司業務,她說自己來做非常重要” 。

          另外一個關鍵人物則是Lazada集團聯席主席印井,在加入Lazada前他擔任天貓電器美家事業組總裁。在新加坡舉辦的Lazmall品牌未來峯會上 ,印井詳盡解釋了Lazmall將如何孵化品牌商家,給東南亞用戶提供有品質保障的商品 。“有人覺得是試點 ,實際上我們是雄心勃勃的 。”印井說。

          眼下Lazada已經從最初的自營零售平臺變身三塊業務:marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式 。關於平臺和Lazmall關係是否類似淘寶與天貓  ,最終走向拆分獨立,印井接受記者採訪時否認了這種猜想。“市場還非常年輕 ,還沒有這麼大的缺口需要區分C2C和B2C”,在他看來,絕不僅是簡單的複製淘寶、天貓,東南亞市場顯然需要更多的創新。

          生鮮按鈕

          值得一提的是 ,新加坡本地網上雜貨平臺RedMart在3月與Lazada完成了合體。這意味着在東南亞電商市場,Lazada搶先按動了生鮮按鈕 。

          Lazada早在2016年11月就收購了RedMart  。但是近期才決定將RedMart

          併入現有的平臺,這標誌着Lazada開啓了新的購物選擇 。這一舉動直接推動Lazada超市提供超過165,000種產品,經營品種也拓展至新鮮水果和蔬菜,冷凍和冷藏肉類及海鮮 。

          起家於食品速遞業務,RedMart市場定位是提供生鮮產品速遞服務的網上超市,生鮮與速度是RedMart制勝的關鍵點,也同樣意味着挑戰。記者走訪了位於新加坡西面 ,距離市中心20餘公里的RedMart倉庫  。倉庫分爲常溫區域與生鮮倉庫兩大部分 ,常溫倉庫日常溫度約爲28攝氏度左右 ,生鮮倉庫則根據蔬菜、雞蛋、肉類等不同的儲藏條件從10~12攝氏度  ,2~5攝氏度等依次遞減 ,做出不同分區。

          在常溫倉庫記者注意到 ,揀貨員通過掃描電子面單,可以根據系統指示的優化路線,一次同時完成9個訂單的處理。RedMart倉庫的FC經理 Cassvinder Singh告訴記者,基於獨立開發的智能倉儲操系統 ,一個揀貨員一天能處理約1500份訂單。

          難點在於生鮮倉庫的管理與貨品揀選。據Cassvinder Singh介紹 ,每三個小時質檢員會對生鮮倉庫進行檢查 ,淘汰不符合配貨標準的商品。揀貨員在揀選貨品時也必須比常溫商品更爲仔細 ,肉眼明顯辨識到新鮮度不夠的商品不允許出庫 。

          更大的挑戰還來自東南亞地區的高溫 ,以新加坡爲例,日均氣溫常年在37、38度左右 。爲了保證新鮮配送,RedMart會將生鮮食品放在裝有冰塊的保鮮箱裏 。據RedMart方面介紹,目前已經實現新加坡全覆蓋 ,訂單從倉庫出貨後 ,分送到位於五個不同區域的Cross dock(交叉轉運中心),再由轉運中心送達用戶 。從顧客下單開始,每單的平均送達時間約爲5~8小時。

          除去對自我的挑戰,RedMart可能還需要面對居民消費習慣的挑戰。新加坡遍及線下的超市也是RedMart的對手 ,新加坡居民Anne告訴記者 ,她習慣在線下購買生鮮食品,在線下,Fairprice、ColdStorage等連鎖超市都很方便 。不過據公開數據顯示,2021年東南亞的生鮮食品和日用品市場價值將達到3090億美元,購物者每月在線上至少購買兩次日用品 。而新加坡在線購買日用品的消費者中 ,每10人中有7人通過RedMart購買。

          毫無疑問,生鮮意味着不可放棄、必須拿下的重要潛力市場。這一點已經在中國市場充分證明。阿里創造的新物種盒馬鮮生正在以整合線上線下,前店後倉等創新模式,在生鮮大戰中撕開新的口子 。

          RedMart作爲獨立頻道上線Lazada  ,顯然會有效彌補Lazada在生鮮類目上的空白。在新加坡 ,Lazada已經開始遇到亞馬遜這樣的強勁對手。2017年,亞馬遜在新加坡推出了Prime Now服務 ,爲新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種產品 。不過在業內人士看來,伴隨阿里對Lazada的改造 ,不排除盒馬模式、菜鳥正在國內積極鋪設的智能物流骨幹網絡、機器人倉庫等輸入到東南亞市場 。

          強敵環伺

          從某種程度看 ,東南亞是全球電商未來競爭的一個縮影:極具潛力、巨頭競相落子,差異化非常大 。

          第三方報告顯示,東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場。谷歌和淡馬錫聯合發佈研究報告顯示 ,隨着網絡及智能手機的普及 ,東南亞互聯網經濟將在2025年突破2400億美元。其中 ,電子商務領域交易額有望增長三倍以上 ,超過1000億美元。

          爲了爭奪東南亞市場,騰訊曾兩度投資移動電商平臺Shopee的母公司Sea,Sea已於2017年10月赴美IPO 。京東除了將自營業務開到了印尼,最新的舉動是登陸谷歌 ,借船出海 。谷歌和京東達成的一系列戰略合作,其中一項包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案 。京東計劃優選一系列高品質商品,通過Google Shopping (谷歌購物)在全球多個地區進行銷售 。

          阿里的打法則更爲立體化 。對Lazada的改造背後還意味着一系列電商基礎設施的鋪設 。

          皮爾·彭龍在接受採訪時透露,Lazada的很多投資集中在基礎設施上,物流、支付、供應鏈等包括其中。“我們必須有非常好的基礎設施作爲商業的支持 。”這樣的思路與阿里一直提出的做商業基礎設施的策略如出一轍。一旦阿里通過Lazada將阿里系的商業基礎設施本地化 ,毫無疑問,它將在未來的東南亞市場掌握更多話語權。

          阿里巴巴的影響力也在有意無意輻射到東南亞。談到差異化競爭時 ,印井特別提到 ,“Lazada背後擁有全球最龐大的優質商家池子:天貓和淘寶” 。

          3月21日  ,包括雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅等在內的12家代表品牌宣佈與Lazmall開啓戰略合作,共同深耕東南亞市場。深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國告訴記者, Lazada是創維酷開在東南亞合作的唯一電商平臺 ,過去八個月,創維酷開已經入駐了Lazada在印尼、泰國、越南、菲律賓四個國家平臺 。

          讓人意外的是,相當一批用戶認識Lazada卻是因爲淘寶 。新加坡用戶李劼洋告訴記者 ,一年會在Lazada上購物四到五次 ,主要選擇大促的時候 。購買的商品從原先的電器配件過渡到家裝買大件,他知道Lazada則是因爲女友經常上淘寶 。而出租車司機王偉聰則更喜歡在wish和淘寶上買東西,“相比而言,亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。

          “最大的挑戰來自各國市場的差異化”,印井對記者表示 ,除去新加坡,東南亞其五國還處於新興發展狀況,從人文、宗教、信仰到文化差異化都非常大。如何有效地本地化纔是關鍵。

          此前Shopee爲了應對差異化市場,曾推出七個不同的APP 。Lazada的打法則是一個平臺不同版本,用戶登錄時可以進行不同的語言選擇 。“Lazada核心仍然是六國的本地運營 ,總部的職責是把基於平臺整體的事情解決掉。”印井表示 ,更願意將阿里外派到的Lazada的團隊看成“影子” ,“要做的是把最需要賦能的地方想清楚,給子彈 ,給機會” 。(來源:中國經營報 文/李立)

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